El Tecnológico de Monterrey, Campus Puebla, es la primera institución educativa en México que realiza investigación sobre el comportamiento de los consumidores a través del neuromarketing, disciplina derivada de la neurociencia que utiliza mediciones psicológicas y fisiológicas para conocer la actividad cerebral, ritmo cardíaco, movimiento ocular,  así como la respuesta eléctrica de la piel al momento de que una persona debe tomar una decisión de compra.

Helga Ochoa Cáceres, catedrática del Departamento de Mercadotecnia y Comunicación y coordinadora del proyecto de investigación, comentó que la generación de este tipo de estudio es única  en el país,  ya que sólo el Campus Puebla cuenta con un  laboratorio de neuromarketing al interior de una universidad. “Lo que representa un parteaguas en el desarrollo de campañas políticas y publicitarias, así como investigación de mercados por parte de académicos y universitarios”, dijo.

Mencionó que la investigación impactará a las Pequeñas y Medianas Empresas (Pymes), cámaras empresariales, partidos políticos e incluso funcionarios públicos, pues les permitirá generar una estrategia cualitativa que puede incrementar la eficiencia de una campaña hasta en un 30 por ciento.

“Esto se refuerza si consideramos que  Puebla es uno de los estados con mayor número de Pymes en el país, más de 300 mil, colocándolo sólo por debajo de estados como  el Estado de México con 585 mil, Distrito Federal con 414 mil, Veracruz con 364 mil y Jalisco con 331 mil. Lo que indica que conocer a los mercados  es un factor que permite incrementar su supervivencia y aumentar la cantidad de empresas”, señaló Ochoa Cáceres.

Investigación sustentada

La investigación es apoyada por el neurofisiólogo Jaime Romero Micha,  quien es Investigador y Consejero del Instituto Nacional de Psiquiatría, miembro distinguido de la Sociedad Americana de Neurofisología y Presidente de la Sección Internacional de la Asociación Americana de Psicobiología

En palabras de la catedrática, su apoyo ha consistido en la creación de un software diseñado exclusivamente para el Campus Puebla y el diseño de dos fases de la investigación, la primera consiste en la capacitación a alumnos y profesores, así como generación de artículos de investigación en revistas arbitradas; y la segunda en brindar servicios a empresas poblanas a incrementar su competitividad.

Posibilidades de la investigación con uso del neuromarketing

Con este tipo de estudio es posible conocer lo que piensa y siente el consumidor al momento de presentarle una marca, publicidad, precio, empaque, imagen de un candidato, discursos políticos, declaraciones de funcionarios públicos.

Y es que de acuerdo con el neuromarketing en la toma de decisiones intervienen tres áreas del cerebro: la reptil, que toma decisiones asociadas a la supervivencia, tales como protección, hambre, miedo, sexo; la zona límbica, que corresponde a las emociones, como es el caso del afecto, amor, tristeza y odio; y la zona neocortex que maneja las decisiones asociadas a la lógica.

De esta forma, al momento de que el consumidor recibe un estímulo, éste recorre las zonas cerebrales mencionadas y así se despierta la necesidad de adquirir el producto por parte del consumidor, sin llegar a ser un impulso incontrolado

Finalmente, la catedrática especificó que el Tecnológico de Monterrey, Campus Puebla en su primera etapa ha capacitado a más de 10 profesores de las carreras de Licenciado en Comunicación y Medios Digitales (LCDE),  Licenciado en Mercadotecnia y Comunicación (LMC), Licenciado en Comunicación y Publicidad de Mercados (LCPM), Licenciado en Administración y Estrategia (LAE), Licenciado en Derecho (LED), Licenciado en Creación y Desarrollo de Empresas. (LCDE).